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桑田莊園枸杞酒策劃過(guò)程實(shí)錄（1）
作者：方華明 時(shí)間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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★項(xiàng)目背景介紹
為了讓中小企業(yè)體驗(yàn)到外腦提供的作用與必要性，我們提出了《中小企業(yè)外腦體驗(yàn)——天眼狼道免費(fèi)幫扶計(jì)劃》活動(dòng)。自2005年開始，鄭州桑田莊園酒業(yè)有限公司即與筆者保持著聯(lián)系，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)近2年的溝通，我們對(duì)該公司已經(jīng)有一個(gè)初步的印象，所以在免費(fèi)幫扶計(jì)劃出臺(tái)以后，我們決定決定將其列為免費(fèi)幫扶的對(duì)象之一。
以下是鄭州桑田莊園酒業(yè)有限公司總經(jīng)理桑田先生所提供的基本資料。
鄭州桑田莊園酒業(yè)有限公司的前身是鄭州桑田商貿(mào)有限公司，2004年，桑田商貿(mào)是寧夏某枸杞酒生產(chǎn)企業(yè)的河南省總經(jīng)銷，在發(fā)現(xiàn)了枸杞酒的無(wú)限商機(jī)與巨大潛力后，桑田商貿(mào)在寧夏購(gòu)買了近100噸枸杞原酒，并注冊(cè)了鄭州桑田莊園酒業(yè)有限公司及“桑田莊園”這一品牌名，準(zhǔn)備采用OEM方式自創(chuàng)品牌。然而，在屯集完枸杞原酒后，公司的資金已經(jīng)異常困難，三年來(lái)始終未能將項(xiàng)目真正啟動(dòng)，而且目前能夠用于項(xiàng)目啟動(dòng)的資金只有區(qū)區(qū)30萬(wàn)元左右。
30萬(wàn)元啟動(dòng)一個(gè)枸杞酒品牌項(xiàng)目，簡(jiǎn)直就是在開國(guó)際玩笑。所以我們僅同意提供產(chǎn)品策劃全案，但必須是在30萬(wàn)元啟動(dòng)資金的基礎(chǔ)上具最大啟動(dòng)可能的方案。同時(shí)我們承諾，在條件許可的條件下，我們還會(huì)盡可能提供項(xiàng)目啟動(dòng)幫助，以及一定時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)智力支持。
★枸杞酒：迷茫于十字路口
枸杞酒甫一推出，即被定位為“營(yíng)養(yǎng)型健康果酒”，然而在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者仍然沒(méi)有跳出“壯陽(yáng)，強(qiáng)身，健體”的保健功能，企業(yè)想回避也回避不了。
無(wú)論是從廣告角色還是廣告訴求來(lái)看，企業(yè)本來(lái)將目標(biāo)消費(fèi)群定位為中年男性，然而通過(guò)對(duì)終端售貨員的訪談得知的實(shí)際情況是：商超的枸杞酒基本上被老年人所消費(fèi)，而餐飲店則基本上為中年人所飲用。
杞濃采用的是葡萄酒的工藝進(jìn)行發(fā)酵釀制的低度飲料酒，酒精度數(shù)在12度左右，采用的也是標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒瓶。而寧夏紅則號(hào)稱“即不是紅酒，也不是保健酒，而是健康果酒”，酒精度數(shù)從12度左右，直至18度、28度、38度。其中高度數(shù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是蒸餾酒與葡萄酒的工藝進(jìn)行發(fā)酵型的配制型。而且采用的是近乎保健酒的包裝。更有甚者，甚至有些小企業(yè)直接推出糧食白酒的勾兌型枸杞酒。杞濃750ml的產(chǎn)品價(jià)格從60、100到200多元不等，而且基本上是度數(shù)越低，則價(jià)格越高，而寧夏紅500ml的價(jià)格基本上在30～100之間，而且基本上是度數(shù)越高，則價(jià)格越低。于是，業(yè)內(nèi)一直在爭(zhēng)論“什么是枸杞酒”的問(wèn)題。
寧夏紅和杞濃以央視為平臺(tái)，并配合地面促銷與宣傳開展大規(guī)模的廣宣活動(dòng)，最后的結(jié)果卻是“投入與產(chǎn)出極不相稱”。于是，杞濃從全國(guó)性大營(yíng)銷向一線城市重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而2007年的4月，隨著最后一位非寧夏籍高管的黯然離去，成立僅一年半的寧夏紅集團(tuán)北京營(yíng)銷中心悄然撤回寧夏大本營(yíng)，寧夏紅在全國(guó)很多市場(chǎng)也呈現(xiàn)出逐步衰退的狀況。與此同時(shí)，寧夏小型枸杞酒企業(yè)呈現(xiàn)大面積的停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)或轉(zhuǎn)讓的局面。
曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的枸杞酒全面進(jìn)入寒冰期。也導(dǎo)致枸杞酒產(chǎn)業(yè)迷茫站于十字路口。
★理清思路，解開枸杞酒迷茫之結(jié)
“沒(méi)有解決不了的問(wèn)題，只是你還沒(méi)有找到解決問(wèn)題的方法，如果找不到解決問(wèn)題的方法，只能說(shuō)明你找到方法方法不對(duì)，或能力還不夠”，這是我們始終堅(jiān)持的信念。
從深度與高度來(lái)觀察枸杞酒行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的枸杞酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是機(jī)遇、困難與風(fēng)險(xiǎn)并存。本來(lái)品牌力就嚴(yán)重不足的寧夏紅與杞濃的勢(shì)弱，特別是它們營(yíng)銷活動(dòng)的全面無(wú)力，對(duì)其它進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種難得的機(jī)遇，因?yàn)槭袌?chǎng)的阻力在大幅減��；枸杞酒的退潮，將會(huì)使渠道成員的信心受到打擊，而這將會(huì)為企業(yè)入市造成困難；經(jīng)過(guò)2002至2003兩年的飛速發(fā)展后，枸杞酒的引導(dǎo)期還沒(méi)有真正完成，如果沒(méi)有了寧夏紅和杞濃這兩個(gè)規(guī)模型企業(yè)的空中廣告及地面大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)的支撐，枸杞酒的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將很難再次發(fā)展質(zhì)變。
其實(shí)，只要我們靜下心來(lái)對(duì)枸杞酒、消費(fèi)者、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行充分的研究，理清思路，枸杞酒迷茫之結(jié)自然就會(huì)解開。
首先我們需要明確的是，“枸杞酒”其實(shí)是一個(gè)以枸杞為原料的酒種大概念，站在消費(fèi)者的角度，其下包括：
1、葡萄酒工藝型。采用葡萄酒發(fā)酵釀造工藝，酒精度在為10度、11度、12度，屬低度酒，我們稱之為“真正的枸杞果酒”；
2、白酒工藝型。采用白酒蒸餾加工工藝，屬高度酒，我們稱之為“枸杞白酒”；
3、白蘭地工藝型。采用白蘭地加工工藝，屬高度酒，我們稱之為“枸杞白蘭地”
4、利口酒工藝型。采用利口酒配制工藝，我們稱之為“枸杞利口酒”
5、配制工藝型。將發(fā)酵型與蒸餾型進(jìn)行調(diào)配，我們稱之為“配制型枸杞酒”
6、浸泡型。以高度糧食酒浸泡工藝，其酒精度數(shù)根據(jù)所用基酒（主要為糧食白酒）的度數(shù)所決定，我們稱之為“浸泡型枸杞酒”是最為原始的枸杞酒。
其次，從價(jià)格檔次上來(lái)看，“浸泡型枸杞酒”應(yīng)當(dāng)是價(jià)格最低的低檔枸杞酒，其次是“枸杞白酒”和“配制型枸杞酒”，而“真正的枸杞果酒”、“枸杞白蘭地”和“枸杞利口酒”則可以定位于中高端。
再者，無(wú)論我們?nèi)绾无D(zhuǎn)換，“壯陽(yáng)，強(qiáng)身，健體”的保健功能是深入消費(fèi)者的腦海，而枸杞酒不可能回避的問(wèn)題。與其以空泛而籠統(tǒng)的“健康果酒”來(lái)定位枸杞酒的保健功能，不如干脆順著消費(fèi)者的固有思維而行，只是不要太過(guò)直白于“壯陽(yáng)”和“保健”即可。至于核心消費(fèi)群，周密的消費(fèi)調(diào)查即是確定的基礎(chǔ)。